猫奴、声控、隐形洁癖...95后的标签终于有了“国际版”实锤！| CBNData报告

从68个国家和地区、370+品类、16400+个品牌中挑选商品是一种什么样的体验？这是天猫国际正为消费者提供的国际化消费方式。而正“沐浴”在这进口货海洋中的又是怎样的一群消费者？是刚刚挥别芳华，逐渐成为消费主力的90后新贵青年？还是正值妙龄，购买力迅猛增长的95后花样少年？又是哪些洋货深得小主们的欢心？

2月6日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际发布了《2017天猫国际年度消费趋势报告》（以下简称为CBNData《报告》，点击阅读全文查看完整报告），基于2015年-2017年的阿里数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，还原进口消费群体的国际化消费方式和生活态度。

CBNData《报告》显示，现阶段跨境进口零售电商市场75%以上为B2C综合电商平台，2017年第四季度天猫国际以27.6%的市场份额持续位居跨境进口零售电商市场第一，网易考拉海购和京东全球购分别位居二、三位，跨境电商前三名市场份额已超六成。从进口消费群体来看，90后和95后人群属进口消费新势力，爱尝鲜、轻奢生活、抗初老则是他们的三大消费特征。此外，CBNData还揭示了进口消费“常态化、精致化、品质化、内容化”的四大趋势。

进口消费四大趋势

常态化、精致化、品质化、内容化

从初试“人肉代购”到同步参与全球“黑五”狂欢，中国跨境进口电商用七年的时间让中国消费者的购物车直达海外货架的现场。从2015年到2017年，天猫国际消费人数增长三倍，且购买频次不断上升。不仅消费习惯日趋常态化，购买品类也越来越精细化，而一、二线城市90后和95后女性消费者则成为了这场进口消费升级的引领者。

一、进口消费习惯渐养成，日趋常态化

已养成进口消费习惯的消费者不再集中大促期间购买，且新增消费者在复购时更趋于日常。CBNData《报告》显示，新增消费者5次及以上复购人群占比近17%，粘性逐渐增强，进口消费常态化趋势渐显。

进口产品可选择的国别日益丰富，自然是留存消费者的原因之一。除继续“宠爱”来自日本、美国、澳大利亚、德国、韩国五大传统进口国家的产品外，希腊、智利、波兰、匈牙利、西班牙这五个小众国家成为2017年进口消费人群发力追捧的TOP5进口产品国别。从消费者偏好的产品来看，他们热衷于美、澳、德的膳食营养补充品和婴幼儿食品，偏爱来自日、韩的护肤用品。

二、日益精致化的需求，多元丰富的进口商品来满足

从安瓶精华概念的大火，到水光精华概念的粉底功能速热，我们见证了进口消费群体爱美之心的求精求细。从CBNData《报告》来看，天猫国际美妆护理产品的热度逐年提升，在2017年已占据总销售额三成，其中护肤和彩妆品类的占比最高。从2017年天猫国际平台TOP10细分彩妆品类的销售额占比来看，口红、香水和粉底不仅属购买的主要品类，且在2016年-2017两年间购买热度还在进一步提升。

此外，消费者对健康愈发多元的诉求，也推动了2017年进口膳食营养补充品销售额占比的迅速提升，排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫力功能的选择一样不能少；在进口母婴品类消费中，奶爸奶妈们购买的品类也越来越精细，甚至儿童安全座椅也不远万里购买；在孕产妇品类消费中，90后占比正逐年提升，未来有望成为中坚力量，相对80后进口消费者，孕妇美容美体类产品更受他们的偏爱。

三、高品质商品需求，助力进口消费升级

在天猫国际进口消费人群中，2017年消费水平较高的消费者贡献了76%的整体销售额，且客单价从2015年到2017年逐渐增长，其中超三成消费者实现消费升级，而一、二线城市90后和95后女性消费者则是这场进口消费升级的引领者。

分别来看，引领消费升级人群中的一、二线城市90后和95后，不难发现90后在2015年-2017年间购买增长最快的多为提升生活品质和居家的品类，如猫零食、空气净化剂、牙齿美白脱色剂、葡萄酒、玫瑰精油、无线/蓝牙音箱等；而95后购买增长最快的多为关注自我需求的品类，如牙齿美白脱色剂、瘦脸机/瘦脸工具、面膜粉等。

四、内容互动不可或缺，手淘直播支付转化率最高

消费者分为多种，大致有主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点追随型。相对应地，商家的内容生产自然也要寻求多样化以匹配不同消费者的互动需求：基于场景推荐搜索关键词；在内容频道中推荐精选商品和店铺；用有营养的话题活化消费者社区；对店铺粉丝有节奏地推送兴趣内容。而这些内容互动方式中，哪种最直接见效呢？根据CBNData《报告》显示，内容频道中“手淘直播”的浏览深度及支付转化率最高，由此看来在2017年风生水起的“直播”形式对导购也是助力有加。

新势力90后、95后的三大进口消费特征

爱尝鲜、轻奢生活、抗初老

90后和95后消费人群不仅在消费金额和消费人数上彰显实力，同样也是进口消费大军中的实力派新增用户。根据CBNData《报告》显示，2017年90后和95后消费者人数占比接近50%，消费金额接近40%，与此同时2017年天猫国际消费者中超六成为新增用户，而其中90后和95后占比近半，可见90后正一步步巩固在天猫国际上的消费实力，95后也日渐崭露头角。

爱尝鲜的国际“潮”体验师

小众国别、新品美妆、

新锐潮牌、爆款美食

“喜新”是年轻人的特性之一，90后和95后在这方面自不甘落后，他们热爱尝试各种新鲜事物，尤其是各种新国别、新品类和前卫/爆款类产品，爱美、爱吃、爱扮靓的本性在进口消费上大放异彩。

根据CBNData《报告》显示，90后和95后是小众国别产品销售额增长的主要推动力，而西班牙作为天猫国际消费者的新晋偏爱国别之一，美妆护理产品是其打开中国市场的利器。以西班牙“安瓶鼻祖”MartiDERM为首的安瓶品牌就在2017年以黑马之势闯入中国市场，MartiDERM海外旗舰店用不到10个月的时间成为天猫国际亿级俱乐部成员，复购率达到22%，几乎两倍于美妆行业的平均复购率。而这股购买力的背后是超越80后、贡献了近四成销售额的90后，与此同时95后销售额占比也进一步攀升。

说到2017年的爆款进口美食，韩国辣火鸡面绝属不二之例。根据CBNData《报告》显示，2017年火鸡面线上销售迎来大爆发，而主要拉动群体便是90后和95后，占据了超过六成的销售额。

90后和95后对潮牌的热爱则是无需多言，根据CBNData《报告》显示，相比其他年龄段的消费者，90后和95后对这类产品销售额的贡献可谓是占据半壁江山，远远超过整体鞋包服饰产品中90后和95后的消费占比。

 爱轻奢的大牌小众奢“瘾”师

小众奢侈品包包、大牌美妆、高端个护

随着95后步入职场，90后逐渐成为职场中坚力量，他们逐渐提升的收入水平让奢侈品包包、大牌美妆以及高端护理产品开始成为他们的购买目标。

都说“包”治百病，而根据CBNData《报告》显示，小众奢侈品包包更能俘获90后和95后的芳心，其中MOSCHINO、LOEWE/罗意威、MARNI分别为2017年天猫国际90后和95后购买奢侈品女包增长系数TOP3品牌。

而在“对自己好一点”这件事上，90后和95后实力演绎了个中真谛。在护肤美妆方面，90后和95后进口消费者对奢侈品牌护肤彩妆购买力逐年增长，越买越贵，SK-II、Dior/迪奥、Hermes/爱马仕等一一收入囊中。在个护方面，高端品牌逐渐进入他们的视线，就刷牙来看，Marvis和Regenerate品牌的牙膏大受90后和95后的欢迎。

抗初老的中年养生范儿

美容仪、防脱洗护、膳食营养、保温杯

虽然崇尚“活在当下”，但对于生活倍感压力的90后和95后而言，“未雨绸缪”的传统美德尽在养颜养生上尽显，外用内服一个不落。

在美颜方面，具备瘦脸、紧致等功能的美容仪成为奔三90后和95后抗初老大作战的大热之选，其中ReFa和雅萌成为他们偏爱的两大品牌。此外，被计算在颜值内的“发际线”也开始受到90后和95后的重视。根据CBNData《报告》显示，在洗发护发产品中，防脱发产品销售额比重逐年提升，在2017年已经近25%，其中日韩防脱发洗发水更受90后和95后的偏爱，韩国RYO、日本熊野油脂和日本YANAGIYA销售额占比前三。

在养生方面，膳食纤维、葡萄籽提取物和胶原蛋白等抗衰老和调理胃肠道保健食品越来越受到90后和95后的追捧。值得一提的是，在2017年大热的“保温杯+枸杞”组合也撬动了养生派90后和95后对保温杯产品的大量购入，其中德国膳魔师成为他们较为中意的品牌。

新国别、新品类、重养生、防脱发、去水肿、高端个护、大牌美妆、明星同款......逐渐成长为进口消费新势力的90后和95后正催生着多元的消费需求。而平台所提供的更丰富的品质好物选择，更国际化的便捷消费方式，不仅促进进口消费习惯日渐养成，更是成为进口消费者接触尖端潮流，实现精品生活的一大入口。

CBNData高级数据分析师王晴雯表示：

伴随网络技术环境改善，物流水平进步，跨境电商行业在过去几年内快速发展，跨境消费已然成为热潮。通过阿里数据对进口消费研究，CBNData发现进口消费呈现四大趋势：常态化、精致化、品质化、内容化。

2015年至2017年，各省份及地区线上进口消费购买人数增多，中部地区增长尤为突出。消费者对跨境商品国别需求更为广泛，2017年TOP3以外的其他国家进口产品销售额占比已超过50%。消费者不再集中大促期间购买，对进口商品购买趋于日常。天猫国际新增消费者购买粘性增强，2017年新增消费者购买5次及以上复购人群占比近17%。

消费者对进口消费需求更精细、品类购买更多样。以头部品类美妆护理来说：美妆护理中对新概念的安瓶精华、水光精华粉底购买增多，需求更精致。从2015年到2017年，超三成消费者实现了消费升级，其中一、二线城市90后、95后女性引领天猫国际消费升级。在引领消费升级人群中，90后购买品类增长最快的多为提升生活品质的产品，95后则购买更多自我关爱类的精细小品类。

进口消费者中，90后、95后逐渐成长为主要消费力，人数占比接近50%，消费金额占比接近40%。年轻消费势力愿意尝试新鲜事物、尤其是各种新国别、新品类、前卫/爆款类产品，也开始购买明星同款、大牌美妆及高端个护产品，并且喜欢互动内容频道尤其直播平台，催生多元消费需求。

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